Onlangs kregen we van een regulatory affairs manager deze vreemde vraag:

“Ik neem contact met jullie op omdat ik graag wil weten of er een snelle manier is om alle artworks die we al hebben goedgekeurd in één keer uit My Media Connect te downloaden. We hebben dit nodig omdat we door de nieuwe wetgeving ter versterking van de consumentenpositie al die artworks moeten controleren op green claims, en ze een voor een van het platform downloaden kan erg omslachtig zijn. Kunnen jullie ons hiermee helpen?”

Omdat deze klant duizenden goedgekeurde artworks in MyMediaConnect heeft staan, vonden we het een vreemd verzoek, maar het handmatig downloaden zou ongetwijfeld een tijdrovende klus zijn geweest.

Wat bleek: het doel was om na te gaan of hun producten voldeden aan de ECGT-richtlijn (Empowering Consumers for the Green Transition), in Nederland en België bekend als de richtlijn ter versterking van de consumentenpositie of de ‘anti-greenwashingrichtlijn’. Kortom: een broodnodige controle, die laat zien dat deze manager zijn rol serieus neemt.

En jij, weet jij wat deze regelgeving inhoudt? We leggen het hier uit, met de focus op wat echt telt voor teams in regulatory affairs, packaging, marketing en de directie.

Wat is de richtlijn ter versterking van de consumentenpositie (ECGT)?

Directive (EU) 2024/825, bekend als “Empowering Consumers for the Green Transition” (ECGT), is de Europese regelgeving die de regels aanscherpt voor milieu- en sociale claims gericht op eindconsumenten.

De richtlijn werd aangenomen op 28 februari 2024, gepubliceerd in het PbEU op 6 maart 2024 en moet vóór 27 maart 2026 in nationale wetgeving zijn omgezet, met volledige toepassing vanaf 27 september 2026.

In Spanje wordt deze richtlijn omgezet via het voorontwerp van wet inzake duurzame consumptie (Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible), dat de Spaanse algemene wet ter bescherming van consumenten en gebruikers aanpast en nieuwe verboden en eisen invoert voor green claims in reclame, packaging, landingspagina’s en alle andere B2C-marketingcommunicatie.

Het belangrijkste punt: er is geen overgangsperiode voor packaging die al geproduceerd is. De nieuwe regels gelden vanaf 27 september 2026 voor producten die vanaf die datum op de markt worden gebracht, ongeacht wanneer de verpakking is ontworpen of gedrukt.

Voor wie geldt dit echt?

Voor elk bedrijf dat duurzaamheid communiceert naar eindconsumenten in de EU, ongeacht de omvang.

Dat omvat onder meer:

Merken in voeding, dranken, persoonlijke verzorging, huishouden, enzovoort
Distributeurs en retailers met een eigen merk
Bedrijven die claims gebruiken op packaging, in reclame, e-commerce, sociale media, folders, enzovoort

De richtlijn regelt geen interne B2B-communicatie of duurzaamheidsrapportage van ondernemingen (CSRD), maar wel alle marketingcommunicatie gericht op de eindconsument waarin een milieu- of sociaal voordeel wordt gesuggereerd.

Staat er op je packaging “eco”, “duurzaam”, “goed voor de planeet”, “kleinere voetafdruk”, “biologisch afbreekbaar”, “klimaatneutraal” of iets dergelijks, dan val je onder deze regelgeving.

Welke claims zijn verboden of sterk beperkt?

De ECGT bevat een limitatieve lijst van praktijken die als misleidend worden beschouwd als niet aan zeer strikte voorwaarden wordt voldaan. De meest relevante voor packaging en artworks:

1. Algemene milieuclaims zonder onderbouwing

Termen zoals:

“Ecologisch”, “eco”, “groen”, “duurzaam”
“Milieuvriendelijk / goed voor de planeet”
“Biologisch afbreekbaar”, “composteerbaar” (zonder vermelding van voorwaarden en normen)
“Kleinere voetafdruk”, “lagere milieu-impact”
“Klimaatneutraal”, “carbon neutral”, “CO₂ offset”

Deze zijn als algemene claims verboden, tenzij je een erkende uitmuntende milieuprestatie kunt aantonen, met verifieerbare gegevens, een openbare methodologie en in veel gevallen verificatie door een derde partij.

In de praktijk: je kunt niet langer “duurzamere verpakking” op de voorkant zetten zonder uit te leggen waarin, hoeveel, hoe het gemeten wordt en wie het verifieert.

2. Claims die uitsluitend gebaseerd zijn op compensatie van emissies

Zeggen dat een product of merk “CO₂-neutraal” is omdat je koolstofkredieten hebt gekocht buiten je waardeketen, is verboden.

Wat telt is daadwerkelijke emissiereductie, niet compensatie. Claims over klimaatneutraliteit zijn alleen toelaatbaar als ze gebaseerd zijn op effectieve reducties binnen de waardeketen en erkende methodologieën volgen.

3. Niet-verifieerbare duurzaamheidskeurmerken en -labels

Elk eigen keurmerk of keurmerk van derden dat duurzaamheid suggereert, moet gebaseerd zijn op een transparant, open en geaudit certificeringssysteem, of zijn ingesteld door een overheidsinstantie.

“Huiskeurmerken” zonder openbare criteria, zonder externe audit en zonder duidelijke governance vormen een direct greenwashingrisico.

4. Misleidende informatie over duurzaamheid, repareerbaarheid en recyclebaarheid

De wet verruimt het begrip oneerlijke handelspraktijk tot onjuiste of verwarrende informatie over:

De levensduur van het product
Repareerbaarheid (onderdelen, beschikbaarheidstermijn, moeilijkheidsgraad)
De werkelijke (niet theoretische) recyclebaarheid van de verpakking

Staat er op je packaging “100% recyclebaar”, maar wordt dat materiaal in de praktijk in de meeste gemeenten niet ingezameld of gerecycled, dan kun je in overtreding zijn.

Welke onderbouwing vereist de regelgeving?

Vanaf 27 september 2026 moet elke relevante milieuclaim op packaging en in marketingcommunicatie minimaal aan drie voorwaarden voldoen:

Verifieerbare gegevens
Interne schattingen of intentieverklaringen volstaan niet. Je hebt registraties, berekeningen en bewijsstukken nodig die gecontroleerd kunnen worden.
Een openbare en begrijpelijke methodologie
Je moet kunnen uitleggen hoe je elke claim meet: gebruikte norm, reikwijdte, meeteenheid, referentieperiode, enzovoort.
Verificatie door een derde partij (bij gevoelige claims)
Voor claims over milieu-impact, emissiereductie, sociale voordelen en dergelijke wordt een gedocumenteerde externe audit verwacht.

Daarmee worden de teams voor regulatory affairs, packaging en compliance cruciale poortwachters van alle communicatie die naar de drukker of in een campagne gaat.

Waarom dit rechtstreeks gevolgen heeft voor je artworks

Tot nu toe behandelden veel bedrijven green claims als een “marketingdetail” of een tekstje dat aan het ontwerp werd toegevoegd als er nog ruimte over was. Met de ECGT is elke claim een gereguleerd asset, met juridische en reputatierisico’s.

Dit betekent:

Het volledige packagingportfolio doorlichten op mogelijk problematische claims.
Elke claim toetsen aan het beschikbare bewijs (studies, LCA, certificeringen, normen).
Artworks bijwerken om claims die niet langer toelaatbaar zijn te verwijderen, te herformuleren of te nuanceren.
Waarborgen dat de goedgekeurde versie in het systeem de compliant versie is en dat elke wijziging langs regulatoire controle gaat.

Het is dan ook geen toeval dat de regulatory affairs manager van onze klant alle goedgekeurde artworks in één keer wilde downloaden: er moet vóór 27 september 2026 een grootschalige screening plaatsvinden.

Het operationele probleem: duizenden artworks, honderden SKU’s, meerdere markten

Stel je een bedrijf voor met:

Enkele duizenden actieve artworks
Tientallen productcategorieën
Meerdere landen, talen en lokale regelgevingen
Betrokken teams uit marketing, packaging, regulatory, legal en productie

Een “green claims-sweep” uitvoeren door artworks een voor een te downloaden is qua tijd en middelen onhaalbaar. Bovendien vergroot het de kans op:

Het controleren van verouderde versies
Het verliezen van traceerbaarheid over welke claim wanneer is goedgekeurd
Het missen van verschillen tussen markten (een claim die in de ene markt geldig is, is dat in een andere misschien niet)

Hier houdt artworkmanagement op een kwestie van “workflow” te zijn en wordt het een kwestie van naleving van regelgeving.

Hoe MyMediaConnect helpt om de ECGT in packaging aan te pakken

MyMediaConnect is niet alleen een tool voor het goedkeuren van ontwerpen. Het is een centraal platform waarmee je:

1. Eén actuele inventaris van al je artworks hebt

Alle verpakkingen, etiketten, secondary packaging, POS- en promotiematerialen staan op één plek, met:

De geldende goedgekeurde versie
Versiegeschiedenis
Opmerkingen en beslissingen van elke stakeholder

Zo weet je precies wat er op de markt is en wat er in de pipeline zit.

2. Filtert en prioriteert op claim, categorie, markt en risico

Hoewel elke implementatie kan verschillen, is de logica helder: als je claims kunt taggen of koppelen aan artworks (bijvoorbeeld via metadata, belangrijke opmerkingen of bijgevoegde documenten), kun je:

Snel alle verpakkingen vinden met termen als “eco”, “duurzaam”, “carbon neutral”, enzovoort.
Controles prioriteren op basis van risico (gevoeligste claims, strengste markten, meest blootgestelde categorieën).

3. De samenwerking tussen regulatory, marketing en packaging centraliseert

De ECGT dwingt af dat regulatory affairs volwaardig meebeslist over claims die voorheen alleen door marketing werden bepaald. Met een platform als MyMediaConnect:

Kunnen regulatory-teams opmerkingen plaatsen, om onderbouwing vragen en goedkeuringen blokkeren als documentatie ontbreekt.
Zien marketing en design de opmerkingen in context, direct op de artwork, in plaats van in eindeloze e-mailthreads.
Wordt vastgelegd wie wat heeft goedgekeurd, met welke argumenten en op welke datum.

Dat is cruciaal bij een inspectie of klacht: je kunt aantonen dat er een gedocumenteerd reviewproces is geweest.

4. Het risico op niet-compliant versies op de markt verkleint

Een van de grootste risico’s is dat er naast elkaar bestaan:

Een “oude” versie met niet-conforme claims
Een “nieuwe” versie die al is aangepast aan de ECGT

Als de goedkeuringsworkflow niet gecentraliseerd is, drukken productie of de leverancier al snel de verkeerde versie. MyMediaConnect helpt te waarborgen dat:

Alleen de laatst goedgekeurde versie als “geldend” toegankelijk is
Elke relevante wijziging opnieuw door de validatieworkflow gaat
De volledige levenscyclus van de artwork traceerbaar blijft

Een praktijkvoorbeeld: van “vreemde vraag” naar strategisch project

Terug naar de oorspronkelijke vraag van onze klant uit regulatory affairs: wat op het eerste gezicht een “vreemd” verzoek leek (duizenden artworks downloaden om green claims te controleren), is in werkelijkheid een symptoom van iets veel groters.

Dit bedrijf:

Neemt de ECGT serieus
Beseft dat niet-naleving niet alleen een juridisch risico is, maar ook een risico voor de reputatie en het consumentenvertrouwen
Begrijpt dat het doorlichten van claims een afdelingsoverstijgend project is dat packaging, marketing, legal, supply chain en de directie raakt

Het feit dat ze al duizenden goedgekeurde artworks in MyMediaConnect hebben, is een enorm voordeel: een deel van het zware werk (centralisatie, historie, samenwerking) is al gedaan. Nu is het zaak om:

Een screeningmethode voor claims te definiëren
Verantwoordelijken per categorie en markt aan te wijzen
Het platform te gebruiken om de benodigde updates te prioriteren, te becommentariëren en goed te keuren

Met andere woorden: een wettelijke verplichting omzetten in een kans om het packagingbeheer te ordenen en te professionaliseren.

Wat je nu al kunt doen (vóór 27 september 2026)

Heeft je bedrijf packaging met milieu- of sociale claims, dan zijn dit de minimale aanbevolen stappen:

Inventariseer alle artworks met claims
Breng in kaart waar termen als “eco”, “duurzaam”, “biologisch afbreekbaar”, “carbon neutral” en dergelijke voorkomen op packaging, in reclame en in e-commerce.
Deel ze in naar risiconiveau
Geef voorrang aan de gevoeligste claims (klimaatneutraliteit, biologische afbreekbaarheid, vergelijkende claims als “lagere impact”, enzovoort) en de meest blootgestelde markten.
Verzamel het beschikbare bewijs
Verzamel voor elke claim de studies, LCA’s, certificeringen, normen en methodologieën die hem onderbouwen. Bestaan die niet, markeer de claim dan als “herformuleren of verwijderen”.
Werk de artworks bij en keur ze formeel goed
Gebruik je artworkmanagementsysteem om:
- Nieuwe versies voor te stellen zonder problematische claims of met preciezere formuleringen
- Regulatory affairs te betrekken bij de definitieve goedkeuring
- De beslissing traceerbaar vast te leggen
Communiceer de nieuwe regels intern
Zorg dat marketing, design en externe bureaus op de hoogte zijn van de nieuwe beperkingen en van het validatieproces voor claims.
Stel een plan op voor continue monitoring
De regelgeving is geen “one-off”. Elke nieuwe lancering, herformulering of campagne moet door hetzelfde filter.

Waarom dit meer is dan compliance: het gaat om merkvertrouwen

De ECGT is er niet om bedrijven “dwars te zitten”, maar om het vertrouwen te herstellen van consumenten die overspoeld worden met vage, tegenstrijdige of ronduit onjuiste claims.

Merken die:

De groene ruis wegnemen
Alleen solide en verifieerbare claims overhouden
Transparant zijn over wat ze werkelijk doen

winnen op middellange termijn aan geloofwaardigheid. Merken die twijfelachtige claims er toch “doorheen proberen te drukken”, stellen zich bloot aan:

Sancties van consumenten- en mededingingsautoriteiten
Klachten van consumenten en ngo’s
Reputatieschade die moeilijk te herstellen is

In die context is goed artworkmanagement geen kostenpost, maar een verzekeringspolis.

De rol van MyMediaConnect in je ECGT-roadmap

MyMediaConnect vervangt je legal- en regulatory affairs-teams niet, maar geeft ze wel:

Volledig zicht op het packagingportfolio
Een gedeelde omgeving om claims te bespreken en te valideren
Traceerbaarheid van beslissingen en versies
De capaciteit om de controle op te schalen naar honderden of duizenden SKU’s zonder vast te lopen

De “vreemde vraag” van onze klant is in wezen een teken dat de markt volwassen wordt: packaging is niet langer alleen een grafische drager, maar een regulatoir document.

Wil je bedrijf 27 september 2026 met een gerust hart tegemoet gaan, dan is dit het moment om artworks te behandelen als wat ze zijn: cruciale assets voor compliance en merkvertrouwen.

Van ‘vreemde’ vraag naar concurrentievoordeel: hoe de richtlijn ter versterking van de consumentenpositie (ECGT) het beheer van artworks en green claims in packaging verandert