Transformación digital en marketing y packaging: cómo superar la resistencia interna

Por Eugenio Gómez-Acebo, experto en gestión de marca y cadena gráfica con más de 20 años de experiencia en agencias de comunicación y empresas internacionales.

Según datos de GoDaddy, el 70% de las PYMES en España todavía carecen de página web. Es un dato llamativo, pero el problema de la digitalización no termina en las pequeñas empresas. Después de dos décadas trabajando en marketing, agencias de branding y gestión de cadena gráfica para marcas internacionales, puedo afirmar que incluso las empresas grandes y consolidadas siguen teniendo bolsas de resistencia digital en áreas concretas. Y una de las más resistentes es, precisamente, la gestión de la cadena gráfica.

Por qué la cadena gráfica sigue siendo el eslabón menos digitalizado

La cadena gráfica involucra a más departamentos de lo que parece: Marketing, Diseño, Calidad, Legal, Compras, Producción y en muchos casos Regulatory Affairs. El resultado habitual es un proceso parcialmente digitalizado. La pregunta relevante no es si hay que digitalizar este proceso. La respuesta es obvia. La pregunta es por qué cuesta tanto hacerlo.

Los 5 choques culturales que frenan la digitalización del packaging

1. La resistencia al cambio individual

Siempre hay alguien en la organización que ha gestionado los artes finales de una determinada manera durante años y que percibe cualquier cambio como una amenaza. Este perfil no se convence con argumentos de eficiencia. Se convence cuando ve que la herramienta nueva le quita problemas de encima en lugar de añadirle tareas.

2. La infraestimación de la capacidad de cambio del equipo

El fenómeno contrario también existe: directivos que asumen que su equipo no está preparado para adoptar nuevas herramientas digitales. En la mayoría de casos, esta suposición es incorrecta.

3. Confundir el gasto con la inversión

Una nueva máquina de envasado se contabiliza como inversión de forma natural. Una plataforma de gestión de artes finales que reduce los errores de impresión en un 90% suele entrar como "gasto de software". El ROI de digitalizar la cadena gráfica es muy alto, pero a veces nunca se calcula porque nadie presenta los números correctos.

4. El miedo a "que dé más trabajo"

Este argumento aparece casi siempre en las primeras conversaciones sobre digitalización de procesos. Lo que no suele calcularse es cuánto trabajo elimina una vez está en marcha: la búsqueda de versiones, los emails de seguimiento, las reuniones de coordinación, las correcciones de errores. La experiencia de empresas como Florette o Europastry — que gestionan su cadena gráfica con MyMediaConnect — muestra que el esfuerzo de implementación se recupera en pocas semanas.

5. La reticencia directiva al cambio de modelo

El obstáculo más difícil de superar. Cuando la resistencia viene de alguien con poder de decisión sobre el presupuesto, el proceso se paraliza. La única forma de avanzar es presentar casos de éxito concretos de empresas comparables del mismo sector, con datos reales de ahorro y mejora de time-to-market.

Cómo elegir el partner adecuado para la digitalización de la cadena gráfica

La clave no está en elegir la herramienta más completa del mercado, sino la que mejor se adapta al workflow real de tu organización. MyMediaConnect nace precisamente de esta premisa: antes de cualquier implementación, se realiza un audit de los procesos actuales de cadena gráfica. Los flujos de aprobación, los niveles de acceso y las plantillas de proyecto se configuran para reflejar cómo trabaja la empresa — no para obligar a la empresa a trabajar como la herramienta.