Recentemente, um regulatory affairs manager fez-nos este pedido invulgar:

“Entro em contacto convosco porque gostaria de saber se existe alguma forma rápida de descarregar do My Media Connect todos os artworks que já temos aprovados. Precisamos disto porque, devido à nova legislação de Capacitação dos Consumidores, temos de os rever a todos à procura de green claims e descarregá-los um a um da plataforma pode ser muito moroso. Podem ajudar-nos com isto?”

Como este cliente tem milhares de artworks aprovados no MyMediaConnect, o pedido pareceu-nos invulgar, mas é certo que descarregá-los manualmente teria sido um trabalho moroso.

Afinal, o objetivo era verificar se os seus produtos cumpriam a diretiva ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition), conhecida em Portugal como Diretiva de Capacitação dos Consumidores para a Transição Ecológica ou diretiva “anti-greenwashing”. Ou seja, uma revisão muito necessária e que demonstra que leva o seu papel a sério.

E você, sabe em que consiste esta diretiva? Explicamos-lhe aqui, com foco no que realmente importa para as equipas de regulatory affairs, packaging, marketing e direção-geral.

O que é a Diretiva de Capacitação dos Consumidores (ECGT)?

A Diretiva (UE) 2024/825, denominada “Empowering Consumers for the Green Transition” (ECGT), é a norma europeia que torna mais exigentes as regras sobre alegações ambientais e sociais dirigidas aos consumidores finais.

Foi aprovada a 28 de fevereiro de 2024, publicada no JOUE a 6 de março de 2024 e deve ser transposta para as legislações nacionais até 27 de março de 2026, com aplicação plena a partir de 27 de setembro de 2026.

Em Espanha, esta diretiva está a ser transposta através do anteprojeto de Lei do Consumo Sustentável (Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible), que adapta a Lei Geral para a Defesa dos Consumidores e Utilizadores espanhola e introduz novas proibições e requisitos para os green claims na publicidade, no packaging, em landing pages e em qualquer comunicação comercial B2C.

O essencial: não existe período de transição para o packaging já produzido. As novas regras aplicam-se a partir de 27 de setembro de 2026 aos produtos comercializados a partir dessa data, independentemente de quando a embalagem foi concebida ou impressa.

A quem se aplica realmente?

A qualquer empresa que comunique sustentabilidade a consumidores finais na UE, independentemente da sua dimensão.

Isto inclui:

Marcas de alimentação, bebidas, cuidados pessoais, casa, etc.
Distribuidores e retailers com marca própria
Empresas que utilizam claims em packaging, publicidade, e-commerce, redes sociais, folhetos, etc.

A diretiva não regula comunicações B2B internas nem relatórios de sustentabilidade corporativa (CSRD), mas sim toda a comunicação comercial dirigida ao consumidor final em que se sugira um benefício ambiental ou social.

Se o seu packaging diz “eco”, “sustentável”, “amigo do planeta”, “pegada reduzida”, “biodegradável”, “climaticamente neutro”, etc., está abrangido por esta diretiva.

Que claims são proibidos ou fortemente restringidos?

A ECGT estabelece uma lista fechada de práticas consideradas enganosas caso não sejam cumpridas condições muito rigorosas. As mais relevantes para packaging e artworks:

1. Alegações ambientais genéricas sem evidência

Termos como:

“Ecológico”, “eco”, “verde”, “sustentável”
“Amigo do ambiente / do planeta”
“Biodegradável”, “compostável” (sem especificar condições e normas)
“Pegada reduzida”, “menor impacto ambiental”
“Climaticamente neutro”, “carbon neutral”, “CO₂ offset”

Passam a ser proibidos enquanto afirmações genéricas, a menos que consiga demonstrar um excelente desempenho ambiental reconhecido, com dados verificáveis, metodologia pública e, em muitos casos, verificação por terceiros.

Na prática: já não basta colocar “embalagem mais sustentável” na face frontal sem explicar em quê, quanto, como é medido e quem o verifica.

2. Claims baseados apenas na compensação de emissões

Afirmar que um produto ou marca é “neutro em carbono” por ter comprado créditos de carbono fora da sua cadeia de valor passa a ser proibido.

O que conta é a redução real de emissões, não a compensação. As alegações de neutralidade climática só serão admissíveis se se basearem em reduções efetivas dentro da cadeia de valor e seguirem metodologias reconhecidas.

3. Selos e rótulos de sustentabilidade não verificáveis

Qualquer selo próprio ou de terceiros que sugira sustentabilidade deve basear-se num sistema de certificação transparente, aberto e auditado, ou ser estabelecido por uma autoridade pública.

Os “selos da casa” sem critérios públicos, sem auditoria externa e sem uma governação clara representam um risco direto de greenwashing.

4. Informação enganosa sobre durabilidade, reparabilidade e reciclabilidade

A lei alarga o conceito de prática comercial desleal para incluir informação falsa ou confusa sobre:

Durabilidade do produto
Reparabilidade (peças, período de disponibilidade, dificuldade)
Reciclabilidade real (e não teórica) da embalagem

Se o seu packaging diz “100% reciclável”, mas na prática esse material não é recolhido nem reciclado na maioria dos municípios, pode estar em incumprimento.

O que exige a diretiva em termos de evidência?

A partir de 27 de setembro de 2026, cada alegação ambiental relevante no packaging e na comunicação comercial deve cumprir, no mínimo, três condições:

Dados verificáveis
Não bastam estimativas internas nem declarações de intenção. São necessários registos, cálculos e provas que possam ser revistos.
Metodologia pública e compreensível
Tem de conseguir explicar como mede cada claim: norma utilizada, âmbito, unidade de medida, período de referência, etc.
Verificação por terceiros (em claims sensíveis)
Para afirmações sobre impacto ambiental, redução de emissões, benefícios sociais, etc., espera-se uma auditoria externa documentada.

Isto faz das equipas de regulatory affairs, packaging e compliance guardiãs críticas de toda a comunicação que segue para impressão ou para campanha.

Porque é que isto tem impacto direto nos seus artworks

Até agora, muitas empresas geriam os green claims como um “pormenor de marketing” ou um texto que se acrescentava ao design quando sobrava espaço. Com a ECGT, cada claim é um ativo regulado, com risco jurídico e reputacional.

Isto implica:

Rever todo o portfólio de packaging à procura de claims potencialmente problemáticos.
Cruzar cada claim com a evidência disponível (estudos, LCA, certificações, normas).
Atualizar os artworks para eliminar, reformular ou matizar afirmações que deixaram de ser admissíveis.
Garantir que a versão aprovada no sistema é a versão compliant e que qualquer alteração passa por controlo regulamentar.

Não é por acaso que o regulatory affairs manager do nosso cliente queria descarregar todos os artworks aprovados de uma só vez: precisa de fazer um screening massivo antes de 27 de setembro de 2026.

O problema operacional: milhares de artworks, centenas de SKUs, múltiplos mercados

Imagine uma empresa com:

Vários milhares de artworks ativos
Dezenas de categorias de produto
Múltiplos países, idiomas e regulamentações locais
Equipas de marketing, packaging, regulatory, jurídico e produção envolvidas

Fazer um “varrimento de green claims” descarregando artworks um a um é inviável em tempo e recursos. Além disso, aumenta o risco de:

Rever versões obsoletas
Perder a rastreabilidade de que claim foi aprovado e quando
Não detetar diferenças entre mercados (um claim válido num pode não o ser noutro)

É aqui que a gestão de artworks deixa de ser apenas uma questão de “fluxo de trabalho” e passa a ser uma questão de conformidade regulamentar.

Como o MyMediaConnect ajuda a responder à ECGT no packaging

O MyMediaConnect não é apenas uma ferramenta de aprovação de designs. É uma plataforma centralizada que permite:

1. Ter um inventário único e atualizado de todos os artworks

Todas as embalagens, rótulos, secondary packaging, materiais de PDV e materiais promocionais estão num só lugar, com:

Versão aprovada em vigor
Histórico de versões
Comentários e decisões de cada stakeholder

Isto permite saber exatamente o que está no mercado e o que está em pipeline.

2. Filtrar e priorizar por claim, categoria, mercado e risco

Embora cada implementação possa variar, a lógica é clara: se conseguir etiquetar ou associar claims aos artworks (por exemplo, através de metadados, comentários-chave ou documentos anexos), pode:

Identificar rapidamente todas as embalagens que incluem termos como “eco”, “sustentável”, “carbon neutral”, etc.
Priorizar as revisões por risco (claims mais sensíveis, mercados mais rigorosos, categorias mais expostas).

3. Centralizar a colaboração entre regulatory, marketing e packaging

A ECGT obriga a que regulatory affairs tenha voz ativa em claims que antes eram decididos apenas pelo marketing. Com uma plataforma como o MyMediaConnect:

As equipas de regulatory podem comentar, pedir evidências e bloquear aprovações se faltar documentação.
Marketing e design veem os comentários em contexto, sobre o próprio artwork, e não em intermináveis cadeias de e-mails.
Fica registado quem aprovou o quê, com que fundamentos e em que data.

Isto é crucial em caso de inspeção ou reclamação: pode demonstrar que existiu um processo de revisão documentado.

4. Reduzir o risco de versões não compliant no mercado

Um dos maiores riscos é a coexistência de:

Uma versão “antiga” com claims não conformes
Uma versão “nova” já adaptada à ECGT

Se o fluxo de aprovação não estiver centralizado, é fácil que a produção ou o fornecedor imprimam a versão errada. O MyMediaConnect ajuda a garantir que:

Apenas a última versão aprovada está acessível como “em vigor”
Qualquer alteração relevante volta a passar pelo fluxo de validação
Existe rastreabilidade completa do ciclo de vida do artwork

Um caso real: do “pedido invulgar” ao projeto estratégico

Voltando ao pedido inicial do nosso cliente de regulatory affairs: o que à primeira vista parecia um pedido “invulgar” (descarregar milhares de artworks para rever green claims) é, na realidade, sintoma de algo muito maior.

Esta empresa está a:

Levar a ECGT a sério
Assumir que o incumprimento não é apenas um risco jurídico, mas também de reputação e de confiança do consumidor
Compreender que a revisão de claims é um projeto transversal que afeta packaging, marketing, jurídico, supply chain e direção-geral

O facto de já terem milhares de artworks aprovados no MyMediaConnect é uma enorme vantagem: parte do trabalho pesado (centralização, histórico, colaboração) já está feita. O que falta agora é:

Definir um método de screening de claims
Atribuir responsáveis por categoria e mercado
Usar a plataforma para priorizar, comentar e aprovar as atualizações necessárias

Por outras palavras: transformar um requisito regulamentar numa oportunidade para organizar e profissionalizar a gestão de packaging.

O que pode fazer já (antes de 27 de setembro de 2026)

Se a sua empresa tem packaging com claims ambientais ou sociais, estes são os passos mínimos recomendados:

Inventariar todos os artworks com claims
Identifique onde surgem termos como “eco”, “sustentável”, “biodegradável”, “carbon neutral”, etc., no packaging, na publicidade e no e-commerce.
Classificar por nível de risco
Dê prioridade aos claims mais sensíveis (neutralidade climática, biodegradabilidade, comparações de “menor impacto”, etc.) e aos mercados mais expostos.
Reunir a evidência disponível
Para cada claim, reúna os estudos, LCAs, certificações, normas e metodologias que o sustentam. Se não existirem, assinale esse claim como “a reformular ou eliminar”.
Atualizar os artworks e aprová-los formalmente
Use o seu sistema de gestão de artworks para:
- Propor novas versões sem claims problemáticos ou com formulações mais precisas
- Envolver regulatory affairs na aprovação final
- Deixar rastreabilidade da decisão
Comunicar internamente as novas regras
Certifique-se de que o marketing, o design e as agências externas conhecem as novas limitações e o processo de validação de claims.
Preparar um plano de monitorização contínua
A diretiva não é um “one-off”. Cada novo lançamento, reformulação ou campanha deve passar pelo mesmo filtro.

Porque é que isto é mais do que conformidade: é confiança na marca

A ECGT não surge para “incomodar”, mas para restaurar a confiança do consumidor, saturado de claims vagos, contraditórios ou mesmo falsos.

As marcas que:

Eliminarem o ruído green
Mantiverem apenas claims sólidos e verificáveis
Forem transparentes sobre o que realmente fazem

ganharão credibilidade a médio prazo. As que tentarem “fazer passar” claims duvidosos expõem-se a:

Sanções das autoridades de defesa do consumidor e da concorrência
Reclamações de consumidores e ONG
Danos reputacionais difíceis de reparar

Neste contexto, uma boa gestão de artworks não é um custo, é uma apólice de seguro.

O papel do MyMediaConnect no seu roteiro ECGT

O MyMediaConnect não substitui as suas equipas jurídicas nem de regulatory affairs, mas dá-lhes:

Visibilidade total do portfólio de packaging
Um espaço comum para discutir e validar claims
Rastreabilidade de decisões e versões
Capacidade de escalar a revisão a centenas ou milhares de SKUs sem entrar em colapso

O “pedido invulgar” do nosso cliente é, no fundo, um sinal de que o mercado está a amadurecer: o packaging já não é apenas um suporte gráfico, é um documento regulamentar.

Se a sua empresa quer chegar a 27 de setembro de 2026 com tranquilidade, este é o momento de tratar os artworks como aquilo que são: ativos críticos de conformidade e de confiança na marca.

Do pedido “invulgar” à vantagem competitiva: como a Diretiva de Capacitação dos Consumidores (ECGT) está a mudar a gestão de artworks e green claims no packaging