Récemment, un regulatory affairs manager nous a adressé cette demande étrange :

« Je vous contacte pour savoir s’il existe un moyen rapide de télécharger depuis My Media Connect tous les artworks que nous avons déjà approuvés. Nous en avons besoin car, en raison de la nouvelle législation sur l’autonomisation des consommateurs, nous devons tous les passer en revue pour y repérer les green claims, et les télécharger un par un depuis la plateforme peut être très fastidieux. Pourriez-vous nous aider ? »

Ce client ayant des milliers d’artworks approuvés dans MyMediaConnect, la demande nous a paru étrange, mais il est certain que les télécharger à la main aurait été fastidieux.

En réalité, son objectif était de vérifier si ses produits étaient conformes à la directive ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition), connue en France comme la directive sur l’autonomisation des consommateurs ou directive « anti-greenwashing ». Autrement dit, une revue indispensable, qui montre qu’il prend son rôle au sérieux.

Et vous, savez-vous en quoi consiste cette réglementation ? Nous vous l’expliquons ici, en nous concentrant sur ce qui compte vraiment pour les équipes regulatory affairs, packaging, marketing et la direction générale.

Qu’est-ce que la directive sur l’autonomisation des consommateurs (ECGT) ?

La Directive (EU) 2024/825, dite « Empowering Consumers for the Green Transition » (ECGT), est le texte européen qui durcit les règles applicables aux allégations environnementales et sociales destinées aux consommateurs finaux.

Adoptée le 28 février 2024 et publiée au JOUE le 6 mars 2024, elle devait être transposée dans les législations nationales avant le 27 mars 2026, pour une application pleine et entière à compter du 27 septembre 2026.

En Espagne, cette directive est en cours de transposition via un avant-projet de loi sur la consommation durable (Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible), qui adapte la loi générale espagnole de protection des consommateurs et des usagers et introduit de nouvelles interdictions et exigences pour les green claims dans la publicité, le packaging, les landing pages et toute communication commerciale B2C.

Point essentiel : il n’existe aucune période de grâce pour le packaging déjà produit. Les nouvelles règles s’appliquent à partir du 27 septembre 2026 aux produits commercialisés à compter de cette date, quelle que soit la date de conception ou d’impression de l’emballage.

Qui est réellement concerné ?

Toute entreprise qui communique sur la durabilité auprès des consommateurs finaux dans l’UE, quelle que soit sa taille.

Cela inclut :

Les marques d’alimentation, de boissons, d’hygiène-beauté, d’entretien de la maison, etc.
Les distributeurs et retailers disposant de marques propres
Les entreprises qui utilisent des claims sur le packaging, dans la publicité, l’e-commerce, les réseaux sociaux, les brochures, etc.

La directive ne régit pas les communications B2B internes ni les rapports de durabilité des entreprises (CSRD), mais toute communication commerciale destinée au consommateur final suggérant un bénéfice environnemental ou social.

Si votre packaging affiche « éco », « durable », « respectueux de la planète », « empreinte réduite », « biodégradable », « climatiquement neutre », etc., vous entrez dans le champ de cette réglementation.

Quels claims sont interdits ou fortement restreints ?

L’ECGT établit une liste fermée de pratiques considérées comme trompeuses si des conditions très strictes ne sont pas remplies. Les plus pertinentes pour le packaging et les artworks :

1. Allégations environnementales génériques sans preuves

Des termes tels que :

« Écologique », « éco », « vert », « durable »
« Respectueux de l’environnement / de la planète »
« Biodégradable », « compostable » (sans préciser les conditions et les normes)
« Empreinte réduite », « impact environnemental moindre »
« Climatiquement neutre », « carbon neutral », « CO₂ offset »

sont interdits en tant qu’allégations génériques, sauf si vous pouvez démontrer une excellente performance environnementale reconnue, avec des données vérifiables, une méthodologie publique et, dans de nombreux cas, une vérification par un tiers.

En pratique : il ne suffit plus d’inscrire « emballage plus durable » en face avant sans expliquer en quoi, dans quelle mesure, comment c’est mesuré et qui le vérifie.

2. Claims reposant uniquement sur la compensation des émissions

Affirmer qu’un produit ou une marque est « neutre en carbone » parce que vous avez acheté des crédits carbone en dehors de votre chaîne de valeur est désormais interdit.

Ce qui compte, c’est la réduction réelle des émissions, pas la compensation. Les allégations de neutralité climatique ne seront recevables que si elles reposent sur des réductions effectives au sein de la chaîne de valeur et suivent des méthodologies reconnues.

3. Labels et logos de durabilité non vérifiables

Tout label, propre ou tiers, suggérant une démarche durable doit reposer sur un système de certification transparent, ouvert et audité, ou avoir été établi par une autorité publique.

Les « labels maison » sans critères publics, sans audit externe et sans gouvernance claire constituent un risque direct de greenwashing.

4. Informations trompeuses sur la durabilité, la réparabilité et la recyclabilité

La loi élargit la notion de pratique commerciale déloyale pour y inclure les informations fausses ou ambiguës concernant :

La durabilité du produit
La réparabilité (pièces, durée de disponibilité, difficulté)
La recyclabilité réelle (et non théorique) de l’emballage

Si votre packaging indique « 100 % recyclable » alors qu’en pratique ce matériau n’est ni collecté ni recyclé dans la plupart des communes, vous pouvez être en infraction.

Quelles preuves la réglementation exige-t-elle ?

À partir du 27 septembre 2026, chaque allégation environnementale significative sur le packaging et dans la communication commerciale doit remplir, au minimum, trois conditions :

Des données vérifiables
Les estimations internes ou les déclarations d’intention ne suffisent pas. Il vous faut des registres, des calculs et des preuves pouvant être contrôlés.
Une méthodologie publique et compréhensible
Vous devez pouvoir expliquer comment vous mesurez chaque claim : norme utilisée, périmètre, unité de mesure, période de référence, etc.
Une vérification par un tiers (pour les claims sensibles)
Pour les allégations d’impact environnemental, de réduction des émissions, de bénéfices sociaux, etc., un audit externe documenté est attendu.

Les équipes regulatory affairs, packaging et compliance deviennent ainsi les gardiennes essentielles de toute communication destinée à l’impression ou à une campagne.

Pourquoi cela impacte directement vos artworks

Jusqu’à présent, de nombreuses entreprises traitaient les green claims comme un « détail marketing » ou un texte ajouté au design lorsqu’il restait de la place. Avec l’ECGT, chaque claim devient un actif réglementé, porteur d’un risque juridique et réputationnel.

Cela implique de :

Passer en revue l’ensemble du portefeuille packaging pour repérer les claims potentiellement problématiques.
Confronter chaque claim aux preuves disponibles (études, LCA, certifications, normes).
Mettre à jour les artworks pour supprimer, reformuler ou nuancer les allégations qui ne sont plus recevables.
Garantir que la version approuvée dans le système est bien la version conforme et que toute modification passe par un contrôle réglementaire.

Ce n’est pas un hasard si le regulatory affairs manager de notre client voulait télécharger tous les artworks approuvés d’un coup : il doit réaliser un screening massif avant le 27 septembre 2026.

Le défi opérationnel : des milliers d’artworks, des centaines de SKU, de multiples marchés

Imaginez une entreprise avec :

Plusieurs milliers d’artworks actifs
Des dizaines de catégories de produits
De multiples pays, langues et réglementations locales
Des équipes marketing, packaging, regulatory, juridique et production impliquées

Mener un « audit des green claims » en téléchargeant les artworks un par un est irréaliste en temps comme en ressources. Cela augmente en outre le risque de :

Revoir des versions obsolètes
Perdre la traçabilité de quel claim a été approuvé et quand
Ne pas détecter les différences entre marchés (un claim valable dans l’un peut ne pas l’être dans un autre)

C’est là que la gestion des artworks cesse d’être une simple question de « workflow » pour devenir un enjeu de conformité réglementaire.

Comment MyMediaConnect aide à relever le défi de l’ECGT pour le packaging

MyMediaConnect n’est pas qu’un outil de validation de designs. C’est une plateforme centralisée qui permet de :

1. Disposer d’un inventaire unique et à jour de tous les artworks

Tous les emballages, étiquettes, emballages secondaires, supports PLV et matériels promotionnels sont réunis au même endroit, avec :

La version approuvée en vigueur
L’historique des versions
Les commentaires et décisions de chaque partie prenante

Vous savez ainsi exactement ce qui est sur le marché et ce qui est en cours de développement.

2. Filtrer et prioriser par claim, catégorie, marché et niveau de risque

Même si chaque déploiement peut varier, la logique est claire : si vous pouvez étiqueter ou associer des claims aux artworks (par exemple via des métadonnées, des commentaires clés ou des documents joints), vous pouvez :

Identifier rapidement tous les packs comportant des termes comme « éco », « durable », « carbon neutral », etc.
Prioriser les revues selon le risque (claims les plus sensibles, marchés les plus stricts, catégories les plus exposées).

3. Centraliser la collaboration entre regulatory, marketing et packaging

L’ECGT impose que les regulatory affairs aient leur mot à dire sur des claims qui, auparavant, étaient décidés par le seul marketing. Avec une plateforme comme MyMediaConnect :

Les équipes regulatory peuvent commenter, demander des preuves et bloquer les validations en cas de documentation manquante.
Le marketing et le design voient les commentaires en contexte, directement sur l’artwork, et non dans d’interminables fils d’e-mails.
Chaque validation est tracée : qui a approuvé quoi, avec quels arguments et à quelle date.

C’est crucial en cas de contrôle ou de réclamation : vous pouvez démontrer l’existence d’un processus de revue documenté.

4. Réduire le risque de versions non conformes sur le marché

L’un des principaux risques est la coexistence de :

Une « ancienne » version comportant des claims non conformes
Une « nouvelle » version déjà adaptée à l’ECGT

Si le workflow de validation n’est pas centralisé, la production ou le fournisseur peuvent facilement imprimer la mauvaise version. MyMediaConnect permet de garantir que :

Seule la dernière version approuvée est accessible comme version « en vigueur »
Toute modification significative repasse par le workflow de validation
La traçabilité complète du cycle de vie de l’artwork est conservée

Un cas réel : de la « demande étrange » au projet stratégique

Revenons à la demande initiale de notre client regulatory affairs : ce qui semblait au premier abord une requête « étrange » (télécharger des milliers d’artworks pour revoir les green claims) est en réalité le symptôme de quelque chose de bien plus vaste.

Cette entreprise est en train de :

Prendre l’ECGT au sérieux
Reconnaître que la non-conformité n’est pas seulement un risque juridique, mais aussi un risque pour sa réputation et la confiance des consommateurs
Comprendre que la revue des claims est un projet transversal qui concerne le packaging, le marketing, le juridique, la supply chain et la direction générale

Le fait qu’elle dispose déjà de milliers d’artworks approuvés dans MyMediaConnect est un avantage considérable : une partie du travail de fond (centralisation, historique, collaboration) est déjà faite. Il s’agit désormais de :

Définir une méthode de screening des claims
Désigner des responsables par catégorie et par marché
Utiliser la plateforme pour prioriser, commenter et approuver les mises à jour nécessaires

Autrement dit : transformer une exigence réglementaire en opportunité de structurer et de professionnaliser la gestion du packaging.

Ce que vous pouvez faire dès maintenant (avant le 27 septembre 2026)

Si votre entreprise commercialise des produits dont le packaging comporte des claims environnementaux ou sociaux, voici les étapes minimales recommandées :

Inventorier tous les artworks comportant des claims
Identifiez où apparaissent des termes comme « éco », « durable », « biodégradable », « carbon neutral », etc., sur le packaging, dans la publicité et en e-commerce.
Classer par niveau de risque
Priorisez les claims les plus sensibles (neutralité climatique, biodégradabilité, comparaisons du type « impact moindre », etc.) et les marchés les plus exposés.
Rassembler les preuves disponibles
Pour chaque claim, réunissez les études, LCA, certifications, normes et méthodologies qui l’étayent. S’il n’en existe pas, marquez ce claim « à reformuler ou supprimer ».
Mettre à jour les artworks et les approuver formellement
Utilisez votre système de gestion des artworks pour :
- Proposer de nouvelles versions sans claims problématiques ou avec des formulations plus précises
- Impliquer les regulatory affairs dans la validation finale
- Assurer la traçabilité de la décision
Communiquer les nouvelles règles en interne
Assurez-vous que le marketing, le design et les agences externes connaissent les nouvelles limites et le processus de validation des claims.
Mettre en place un plan de veille continue
La réglementation n’est pas un « one-off ». Chaque nouveau lancement, reformulation ou campagne doit passer par le même filtre.

Pourquoi c’est plus que de la conformité : c’est une question de confiance dans la marque

L’ECGT n’arrive pas pour « compliquer la vie » des entreprises, mais pour restaurer la confiance de consommateurs saturés de claims vagues, contradictoires, voire carrément faux.

Les marques qui :

Élimineront le bruit « green »
Ne conserveront que des claims solides et vérifiables
Seront transparentes sur ce qu’elles font réellement

gagneront en crédibilité à moyen terme. Celles qui tenteront de « faire passer » des claims douteux s’exposent à :

Des sanctions des autorités de protection des consommateurs et de la concurrence
Des réclamations de consommateurs et d’ONG
Une atteinte à leur réputation difficile à réparer

Dans ce contexte, une bonne gestion des artworks n’est pas une dépense, c’est une police d’assurance.

Le rôle de MyMediaConnect dans votre feuille de route ECGT

MyMediaConnect ne remplace pas vos équipes juridiques ou regulatory affairs, mais il leur apporte :

Une visibilité totale sur le portefeuille packaging
Un espace commun pour discuter et valider les claims
La traçabilité des décisions et des versions
La capacité de passer à l’échelle la revue de centaines ou de milliers de SKU sans saturer

La « demande étrange » de notre client est, au fond, le signe que le marché gagne en maturité : le packaging n’est plus seulement un support graphique, c’est un document réglementaire.

Si votre entreprise veut aborder le 27 septembre 2026 en toute sérénité, c’est le moment de traiter les artworks pour ce qu’ils sont : des actifs essentiels pour la conformité et la confiance dans la marque.

De la demande « étrange » à l’avantage concurrentiel : comment la directive sur l’autonomisation des consommateurs (ECGT) transforme la gestion des artworks et des green claims dans le packaging