تلقّينا مؤخرًا استفسارًا غريبًا من أحد مديري الـ regulatory affairs:

«أتواصل معكم لأنني أودّ معرفة ما إذا كانت هناك طريقة سريعة لتنزيل جميع الـ artworks المعتمدة لدينا من My Media Connect. نحتاج إلى ذلك لأننا، بسبب التشريع الجديد لتمكين المستهلكين، مضطرون إلى مراجعتها كلها بحثًا عن green claims، وتنزيلها واحدًا تلو الآخر من المنصة قد يكون مرهقًا للغاية. هل يمكنكم مساعدتنا في ذلك؟»

ولأن لدى هذا العميل آلاف الـ artworks المعتمدة داخل MyMediaConnect، بدا لنا الطلب غريبًا، لكن لا شك في أن تنزيلها يدويًا كان سيكون عملًا مرهقًا.

وتبيّن أن هدفه كان التحقق من امتثال منتجاته لتوجيه ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition)، المعروف بالعربية باسم «توجيه تمكين المستهلكين من أجل التحول الأخضر» أو توجيه «مكافحة الغسل الأخضر». أي أنها مراجعة ضرورية للغاية، وتدلّ على أنه يأخذ دوره على محمل الجد.

وأنت، هل تعرف ما الذي ينص عليه هذا التوجيه؟ نشرحه لك هنا، مع التركيز على ما يهم فعلًا فرق الـ regulatory affairs والـ packaging والتسويق والإدارة العامة.

ما هو توجيه تمكين المستهلكين (ECGT)؟

التوجيه Directive (EU) 2024/825، المسمّى «Empowering Consumers for the Green Transition» (ECGT)، هو التشريع الأوروبي الذي يشدّد القواعد المتعلقة بالادعاءات البيئية والاجتماعية الموجّهة إلى المستهلكين النهائيين.

اعتُمد في 28 فبراير 2024، ونُشر في الجريدة الرسمية للاتحاد الأوروبي في 6 مارس 2024، ويجب نقله إلى التشريعات الوطنية قبل 27 مارس 2026، على أن يُطبَّق بالكامل اعتبارًا من 27 سبتمبر 2026.

في إسبانيا، يجري نقل هذا التوجيه من خلال مشروع قانون الاستهلاك المستدام (Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible)، الذي يعدّل القانون العام للدفاع عن المستهلكين والمستخدمين ويُدخل محظورات ومتطلبات جديدة على الـ green claims في الإعلانات والـ packaging وصفحات الهبوط وأي اتصال تجاري من نوع B2C.

النقطة الأساسية: لا توجد فترة سماح للـ packaging المُنتَج مسبقًا. فالقواعد الجديدة تُطبَّق اعتبارًا من 27 سبتمبر 2026 على المنتجات التي تُطرح في السوق ابتداءً من ذلك التاريخ، بصرف النظر عن موعد تصميم العبوة أو طباعتها.

من المعنيّ فعلًا بهذا التوجيه؟

أي شركة تتواصل مع المستهلكين النهائيين في الاتحاد الأوروبي بشأن الاستدامة، بغضّ النظر عن حجمها.

ويشمل ذلك:

العلامات التجارية في مجالات الأغذية والمشروبات والعناية الشخصية والمنتجات المنزلية وغيرها
الموزعين والـ retailers الذين يملكون علامات تجارية خاصة
الشركات التي تستخدم claims على الـ packaging وفي الإعلانات والـ e-commerce ووسائل التواصل الاجتماعي والكتيّبات وغيرها

لا ينظّم التوجيه الاتصالات الداخلية من نوع B2B ولا تقارير الاستدامة المؤسسية (CSRD)، بل كل اتصال تجاري موجّه إلى المستهلك النهائي يوحي بفائدة بيئية أو اجتماعية.

إذا كان الـ packaging الخاص بك يحمل عبارات مثل «eco» أو «مستدام» أو «صديق للكوكب» أو «بصمة مخفَّضة» أو «قابل للتحلل الحيوي» أو «محايد مناخيًا» وما إلى ذلك، فأنت ضمن نطاق هذا التوجيه.

ما الـ claims المحظورة أو المقيّدة بشدة؟

يحدّد توجيه ECGT قائمة مغلقة بالممارسات التي تُعدّ مضلِّلة ما لم تُستوفَ شروط صارمة للغاية. وأهمها بالنسبة إلى الـ packaging والـ artworks:

1. الادعاءات البيئية العامة غير المدعومة بأدلة

عبارات مثل:

«بيئي»، «eco»، «أخضر»، «مستدام»
«صديق للبيئة / للكوكب»
«قابل للتحلل الحيوي»، «قابل للتسميد» (دون تحديد الشروط والمعايير)
«بصمة مخفَّضة»، «أثر بيئي أقل»
«محايد مناخيًا»، «carbon neutral»، «CO₂ offset»

تُحظر هذه العبارات بوصفها ادعاءات عامة ما لم تتمكن من إثبات أداء بيئي متميز معترف به، ببيانات قابلة للتحقق ومنهجية منشورة، وفي حالات كثيرة بتحقق من طرف ثالث.

عمليًا: لم يعد يكفي أن تكتب «عبوة أكثر استدامة» على الواجهة الأمامية دون أن توضّح في أيّ جانب، وبأيّ قدر، وكيف يُقاس ذلك، ومَن يتحقق منه.

2. الـ claims القائمة على تعويض الانبعاثات فقط

يُحظر القول إن منتجًا أو علامة تجارية «محايد كربونيًا» لأنك اشتريت أرصدة كربون خارج سلسلة القيمة الخاصة بك.

ما يُعتدّ به هو الخفض الفعلي للانبعاثات، لا التعويض. ولن تُقبل ادعاءات الحياد المناخي إلا إذا استندت إلى تخفيضات فعلية داخل سلسلة القيمة واتّبعت منهجيات معترفًا بها.

3. شارات وملصقات الاستدامة غير القابلة للتحقق

أي شارة خاصة أو صادرة عن طرف ثالث توحي بالاستدامة يجب أن تستند إلى نظام اعتماد شفاف ومفتوح وخاضع للتدقيق، أو أن تكون صادرة عن سلطة عامة.

أما «الشارات الداخلية» التي تفتقر إلى معايير منشورة وتدقيق خارجي وحوكمة واضحة، فتمثّل خطرًا مباشرًا للوقوع في الغسل الأخضر.

4. المعلومات المضلِّلة حول المتانة وقابلية الإصلاح وقابلية إعادة التدوير

يوسّع القانون مفهوم الممارسة التجارية غير العادلة ليشمل المعلومات الكاذبة أو المربكة بشأن:

متانة المنتج
قابلية الإصلاح (قطع الغيار، مدة توفّرها، درجة الصعوبة)
قابلية إعادة تدوير العبوة الفعلية (لا النظرية)

إذا كان الـ packaging الخاص بك يحمل عبارة «قابل لإعادة التدوير 100%» بينما لا تُجمع هذه المادة ولا يُعاد تدويرها فعليًا في معظم البلديات، فقد تكون في حالة مخالفة.

ما الأدلة التي يشترطها التوجيه؟

اعتبارًا من 27 سبتمبر 2026، يجب أن يستوفي كل ادعاء بيئي ذي صلة على الـ packaging وفي الاتصال التجاري ثلاثة شروط على الأقل:

بيانات قابلة للتحقق
لا تكفي التقديرات الداخلية أو إعلانات النوايا. تحتاج إلى سجلات وحسابات وأدلة يمكن مراجعتها.
منهجية منشورة ومفهومة
يجب أن تكون قادرًا على شرح كيفية قياس كل claim: المعيار المستخدم، والنطاق، ووحدة القياس، والفترة المرجعية، وغير ذلك.
تحقق من طرف ثالث (في الـ claims الحساسة)
بالنسبة إلى ادعاءات الأثر البيئي وخفض الانبعاثات والفوائد الاجتماعية وغيرها، يُتوقَّع وجود تدقيق خارجي موثَّق.

وهذا يجعل فرق الـ regulatory affairs والـ packaging والامتثال حرّاسًا أساسيين لكل اتصال يُرسَل إلى الطباعة أو يُطلق ضمن حملة.

لماذا يؤثر ذلك مباشرة في الـ artworks الخاصة بك

حتى الآن، كانت شركات كثيرة تتعامل مع الـ green claims بوصفها «تفصيلًا تسويقيًا» أو نصًا يُضاف إلى التصميم متى توفّرت مساحة. أما مع توجيه ECGT، فكل claim أصبح أصلًا خاضعًا للتنظيم، ينطوي على مخاطر قانونية وأخرى تمسّ السمعة.

وهذا يعني:

مراجعة محفظة الـ packaging بأكملها بحثًا عن claims قد تكون إشكالية.
مطابقة كل claim مع الأدلة المتاحة (الدراسات، الـ LCA، الشهادات، المعايير).
تحديث الـ artworks لحذف الادعاءات التي لم تعد مقبولة أو إعادة صياغتها أو تدقيقها.
ضمان أن تكون النسخة المعتمدة في النظام هي النسخة الممتثلة، وأن يمرّ أي تغيير عبر الرقابة التنظيمية.

ليس من قبيل المصادفة أن يرغب مدير الـ regulatory affairs لدى عميلنا في تنزيل جميع الـ artworks المعتمدة دفعة واحدة: فهو بحاجة إلى إجراء screening شامل قبل 27 سبتمبر 2026.

المشكلة التشغيلية: آلاف الـ artworks، ومئات الـ SKUs، وأسواق متعددة

تخيّل شركة لديها:

عدة آلاف من الـ artworks النشطة
عشرات فئات المنتجات
بلدان ولغات ولوائح محلية متعددة
فرق تسويق وpackaging وشؤون تنظيمية وقانونية وإنتاج مشاركة في العمل

إن إجراء «مسح شامل للـ green claims» بتنزيل الـ artworks واحدًا تلو الآخر أمر غير عملي من حيث الوقت والموارد. فضلًا عن أنه يزيد من خطر:

مراجعة نسخ متقادمة
فقدان إمكانية تتبّع أيّ claim اعتُمد ومتى
عدم رصد الاختلافات بين الأسواق (فالـ claim الصالح في سوق قد لا يكون كذلك في سوق أخرى)

وهنا تتوقف إدارة الـ artworks عن كونها مجرد مسألة «سير عمل» لتصبح مسألة امتثال تنظيمي.

كيف تساعدك MyMediaConnect على مواجهة متطلبات ECGT في الـ packaging

MyMediaConnect ليست مجرد أداة لاعتماد التصاميم، بل منصة مركزية تتيح لك:

1. امتلاك سجلّ موحّد ومحدَّث لجميع الـ artworks

جميع العبوات والملصقات والـ secondary packaging ومواد نقاط البيع (POS) والمواد الترويجية موجودة في مكان واحد، مع:

النسخة المعتمدة السارية
سجل النسخ
تعليقات كل طرف معنيّ وقراراته

وهذا يتيح معرفة ما هو موجود في السوق وما هو قيد الإعداد بدقة.

2. التصفية وتحديد الأولويات حسب الـ claim والفئة والسوق ومستوى المخاطر

مع أن كل تطبيق قد يختلف، فإن المنطق واضح: إذا كان بإمكانك وسم الـ claims أو ربطها بالـ artworks (مثلًا عبر البيانات الوصفية أو التعليقات الرئيسية أو المستندات المرفقة)، فيمكنك:

التعرّف بسرعة على جميع العبوات التي تتضمن عبارات مثل «eco» و«مستدام» و«carbon neutral» وغيرها.
ترتيب أولويات المراجعة حسب المخاطر (الـ claims الأكثر حساسية، والأسواق الأكثر صرامة، والفئات الأكثر عرضة).

3. توحيد التعاون بين فرق الشؤون التنظيمية والتسويق والـ packaging

يُلزم توجيه ECGT بأن يكون لفريق الـ regulatory affairs رأي وصوت في الـ claims التي كانت تُقرَّر سابقًا من قِبل التسويق وحده. ومع منصة مثل MyMediaConnect:

يمكن لفرق الشؤون التنظيمية التعليق وطلب الأدلة وإيقاف الاعتمادات عند نقص الوثائق.
يرى فريقا التسويق والتصميم التعليقات في سياقها، مباشرة على الـ artwork، لا في سلاسل بريد إلكتروني لا تنتهي.
يُسجَّل مَن اعتمد ماذا، وبأيّ حجج، وفي أيّ تاريخ.

وهذا أمر حاسم في حال حدوث تفتيش أو تقديم شكوى: إذ يمكنك إثبات وجود عملية مراجعة موثَّقة.

4. الحدّ من خطر وجود نسخ غير ممتثلة في السوق

من أكبر المخاطر أن تتعايش في آنٍ واحد:

نسخة «قديمة» تتضمن claims غير مطابقة
نسخة «جديدة» مكيَّفة مع توجيه ECGT

إذا لم يكن مسار الاعتماد مركزيًا، فمن السهل أن يطبع فريق الإنتاج أو المورّد النسخة الخاطئة. وتساعد MyMediaConnect على ضمان ما يلي:

ألّا تكون متاحة بصفتها «سارية» سوى آخر نسخة معتمدة
أن يمرّ أي تغيير جوهري مجددًا عبر مسار التحقق
توفّر إمكانية تتبّع كاملة لدورة حياة الـ artwork

حالة واقعية: من «الاستفسار الغريب» إلى المشروع الاستراتيجي

بالعودة إلى الاستفسار الأولي من عميلنا في الـ regulatory affairs: ما بدا في البداية طلبًا «غريبًا» (تنزيل آلاف الـ artworks لمراجعة الـ green claims) هو في الواقع مؤشر على أمر أكبر بكثير.

فهذه الشركة:

تأخذ توجيه ECGT على محمل الجد
تدرك أن عدم الامتثال ليس خطرًا قانونيًا فحسب، بل يمسّ السمعة وثقة المستهلك أيضًا
تعي أن مراجعة الـ claims مشروع شامل يطال الـ packaging والتسويق والشؤون القانونية وسلسلة الإمداد والإدارة العامة

إن امتلاكها بالفعل آلاف الـ artworks المعتمدة على MyMediaConnect ميزة هائلة: فجزء من العمل الشاق (المركزية، والسجل التاريخي، والتعاون) قد أُنجز بالفعل. أما ما ينبغي فعله الآن فهو:

تحديد منهجية للـ screening الخاص بالـ claims
تعيين مسؤولين لكل فئة وسوق
استخدام المنصة لتحديد الأولويات والتعليق واعتماد التحديثات اللازمة

بعبارة أخرى: تحويل متطلب تنظيمي إلى فرصة لتنظيم إدارة الـ packaging والارتقاء بها مهنيًا.

ما الذي يمكنك فعله الآن (قبل 27 سبتمبر 2026)

إذا كانت لدى شركتك عبوات تحمل claims بيئية أو اجتماعية، فهذه هي الخطوات الدنيا الموصى بها:

جرد جميع الـ artworks التي تتضمن claims
حدّد مواضع ظهور عبارات مثل «eco» و«مستدام» و«قابل للتحلل الحيوي» و«carbon neutral» وغيرها، على الـ packaging وفي الإعلانات والـ e-commerce.
التصنيف حسب مستوى المخاطر
أعطِ الأولوية للـ claims الأكثر حساسية (الحياد المناخي، وقابلية التحلل الحيوي، والمقارنات من قبيل «أثر أقل»، وغيرها) وللأسواق الأكثر عرضة.
جمع الأدلة المتاحة
لكل claim، اجمع الدراسات والـ LCAs والشهادات والمعايير والمنهجيات التي تدعمه. وإن لم تكن موجودة، فصنّف ذلك الـ claim على أنه «يجب إعادة صياغته أو حذفه».
تحديث الـ artworks واعتمادها رسميًا
استخدم نظام إدارة الـ artworks الخاص بك من أجل:
- اقتراح نسخ جديدة خالية من الـ claims الإشكالية أو بصياغات أكثر دقة
- إشراك الـ regulatory affairs في الاعتماد النهائي
- توثيق القرار بما يضمن إمكانية تتبّعه
إبلاغ القواعد الجديدة داخليًا
تأكّد من أن فرق التسويق والتصميم والوكالات الخارجية على دراية بالقيود الجديدة وبعملية التحقق من الـ claims.
إعداد خطة رقابة مستمرة
الامتثال لهذا التوجيه ليس إجراءً «لمرة واحدة». فكل إطلاق جديد أو إعادة تركيب أو حملة يجب أن يمرّ عبر المصفاة نفسها.

لماذا يتجاوز الأمر الامتثال: إنها ثقة العلامة التجارية

لا يأتي توجيه ECGT «لإزعاج» الشركات، بل لاستعادة ثقة المستهلك الذي أُغرق بـ claims مبهمة أو متناقضة أو كاذبة صراحةً.

العلامات التجارية التي:

تتخلص من الضجيج «الأخضر»
تحتفظ فقط بالـ claims المتينة والقابلة للتحقق
تتحلى بالشفافية بشأن ما تفعله حقًا

ستكسب المصداقية على المدى المتوسط. أما تلك التي تحاول «تمرير» claims مشكوك فيها فتعرّض نفسها لـ:

عقوبات من سلطات حماية المستهلك والمنافسة
شكاوى من المستهلكين والمنظمات غير الحكومية
أضرار بالسمعة يصعب إصلاحها

في هذا السياق، لا تُعدّ الإدارة الجيدة للـ artworks نفقةً، بل هي بوليصة تأمين.

دور MyMediaConnect في خارطة طريقك نحو الامتثال لـ ECGT

لا تحلّ MyMediaConnect محل فرقك القانونية أو فرق الـ regulatory affairs، لكنها تمنحها:

رؤية شاملة لمحفظة الـ packaging
مساحة مشتركة لمناقشة الـ claims والتحقق منها
إمكانية تتبّع القرارات والنسخ
القدرة على توسيع نطاق المراجعة لتشمل مئات أو آلاف الـ SKUs دون تعثّر

إن «الاستفسار الغريب» من عميلنا هو في جوهره مؤشر على نضج السوق: فالـ packaging لم يعد مجرد حامل بصري، بل أصبح وثيقة تنظيمية.

إذا أرادت شركتك الوصول إلى 27 سبتمبر 2026 بطمأنينة، فقد حان الوقت للتعامل مع الـ artworks على حقيقتها: أصول بالغة الأهمية للامتثال ولثقة العلامة التجارية.

من الاستفسار «الغريب» إلى الميزة التنافسية: كيف يغيّر توجيه تمكين المستهلكين (ECGT) إدارة الـ artworks والـ green claims في الـ packaging